Как фото от респондентов в ИнсайтЧат помогают увидеть реальную жизнь потребителей

Люди хорошо рассказывают о том, что думают, и хуже — о том, как живут. Привычные вещи кажутся им неважными, неудобства давно стали нормой, а о части быта просто неловко говорить. Фото закрывают этот пробел: можно сначала увидеть обстановку, а потом спросить о ней.

Для теста мы выбрали тему, где разница между рассказом и реальностью особенно заметна, — жилье. Домой к людям исследователи попадают редко: это дорого, долго и не каждый готов пустить чужого человека в свою комнату.
Задача. Посмотреть на комнаты молодежи и поговорить с ними о том, как и где они живут.
Кого опрашивали. Молодежь 18−24 лет из городов России 100+
Выборка. 196 интервью. 
Гайд. Девять тем: где и с кем человек живет, фото комнаты, первая мысль о ней и чувства в ней, что в комнате «про меня», логика расстановки, фото любимого уголка, чего не хватает и как люди выкручиваются, идеальное жилье через пару лет.

Главное, что дают фото, — возможность сравнить рассказ человека с тем, что видно на снимке. В кейсе это сработало в трех местах.
Слова и картинка расходятся, и это полезно. На словах комнаты почти идеальные: первая мысль у 41% — уют и тепло, 72% описывают комнату только позитивно, 55% говорят, что в ней нет ничего случайного или чужого. На фото другое: сушилка с одеждой, коробки, пакеты, вещи на стуле, провода, следы ремонта, хозяйская мебель.
Это не значит, что люди врут. Уют у них собран поверх ограничений, из мелочей: свет, плед, постер, растение. По одним ответам легко решить, что молодежь довольна жильем. С фото понятно другое: люди довольны тем, что смогли сделать в своих условиях.
Фото вытаскивает то, о чем человек сам не скажет. Когда респондент смотрит на свою комнату и объясняет, почему все стоит именно так, всплывают мелочи, которые кажутся ему слишком очевидными:

Из таких ответов видно, что люди расставляют вещи не только чтобы было красиво, но и чтобы было удобно в быту: быстрее собраться утром, лишний раз не вставать, не щуриться от солнца. Сами по себе такие детали в интервью почти никогда не звучат — их вытаскивает вопрос по фото, где респондент наглядно видит то, о чем его спрашивают.
Сегменты получаются точнее. Сначала логично делить аудиторию по типу жилья: свое, съемное, с родителями. Но ответы вместе с фото показали, что люди сильнее различаются по тому, насколько уже сделали комнату своей. Например, те, кто снимает жилье в одиночку, попали в три разных сегмента: у одного комната — штаб с компьютером, у другой — «все так, как я и хотела», у третьего — «не ощущается как дом». Сегментация по типу жилья эту разницу бы не увидела.

Самые интересные находки часто приходят не из массовых ответов, а из единичных историй. Сейчас они выглядят как нетипичный случай, но иногда за ними стоит то, что позже станет заметно всем. Такие истории полезно ловить заранее: они дают гипотезы для продукта и коммуникаций.
Обычно их ищут в соцсетях, отзывах, поисковых запросах. Но там история приходит без контекста: нельзя спросить человека, почему он так делает, и непонятно, сколько таких людей.
В интервью с фото это собирается вместе: необычный сценарий видно на снимке, его объясняет сам человек, а оцифровка показывает, насколько он распространен. Вот несколько таких историй из кейса:

Не каждый редкий ответ — начало тренда. Поэтому со слабыми сигналами работают в три шага: заметить в открытом интервью, посмотреть по оцифровке, насколько это редкость, и проверить отдельным вопросом в следующей волне или в количественном опросе. ИнсайтЧат закрывает первые два шага в одном проекте.

Исследования использования. Фото стоит добавлять в гайд, когда ответ на исследовательский вопрос лежит в физическом мире: дома, в магазине, в машине, на рабочем месте. Люди охотно рассказывают, как пользуются продуктом, но описывают скорее идеальную картину. Снимок полки в ванной, холодильника или багажника и вопрос «почему именно здесь» показывают: где продукт хранится, с чем соседствует, в каком состоянии.
Поиск незакрытых потребностей. К привычным неудобствам люди привыкают и перестают их замечать, но самодельные решения выдают их на фото. В нашем кейсе молодежь готовила на подоконнике, держала вещи на столе вместо полки, хранила одежду в комнате родителей. Каждый такой костыль — почти готовая продуктовая идея: человек уже показал, чего ему не хватает, и придумал, как обойтись.
Когда нужна конкретная ситуация. Просьба сфотографировать сегодняшний завтрак или покупку привязывает разговор к реальному случаю, и модератор дальше расспрашивает уже про него. Если человек сейчас не в нужном месте, интервью можно поставить на паузу и вернуться с фото позже, как мы делали в кейсе.
Сегментация и поиск слабых сигналов. Когда фото собраны на сотнях интервью, визуальные детали помогают делить аудиторию по тому, как люди живут и пользуются категорией, а не по соцдему: в кейсе так получились пять сегментов, хотя по типу жилья люди внутри них совсем разные. Редкие сценарии при этом приходят сразу с объяснением и долей на массиве — об этом подробнее в разделе выше.
Вдохновение для креативных команд. Такие снимки показывают, какие вещи, свет и обстановка узнаваемы для аудитории, и помогают делать рекламу ближе к реальной жизни, а не к фотобанку. В B2B тот же подход работает на рабочих местах и витринах.

На кейсе мы проверили, что помогает получить хорошие снимки и что мешает.

1. Одно фото — одна задача. Пишите конкретно, что снять: «комнату общим планом», «место, где храните косметику». Общая просьба «покажите, как живете» сработает хуже
2. Дайте запасной путь. Если сфотографировать сейчас нельзя, модератор предлагает вернуться позже или описать место словами. Так вы не теряете интервью.
3. Сразу спрашивайте про снимок. Сила метода — в паре «фото плюс объяснение». После фото задайте вопросы: что первое приходит в голову, что тут про вас, почему все стоит именно так.
4. Скажите ИИ, что искать на фото. Опишите в контексте, какие результаты вы хотите получить в итоге: повторяющиеся элементы, различия между группами, расхождения между фото и словами.

Это снимок, а не наблюдение. Фото показывает обстановку, но не то, как человек в ней живет день за днем. Действия и привычки по-прежнему узнаем из рассказа.
Человек сам выбирает кадр. Можно прибраться или оставить что-то за кадром. Это тоже данные, но читать фото надо с поправкой.
Глубокую этнографию это не отменяет. Для сложных задач нужен исследователь в поле. Фото в ИнсайтЧат — быстрый способ увидеть контекст на сотнях людей и понять, куда копать дальше.

Загрузка фото добавляет к интервью в ИнсайтЧат то, чего не дают слова: реальный контекст жизни клиента. На примере комнат зумеров мы получили:

• расхождение между тем, что люди говорят о своем жилье, и тем, что видно на снимках;
• сегменты, которые строятся не по типу жилья, а по тому, насколько человек сделал пространство своим;
• слабые сигналы — редкие сценарии с объяснением и долей на массиве;
• конкретные гипотезы для товаров для дома, девелоперов, техники и коммуникаций.

В полном отчете — пять сегментов молодежи по отношению к своему пространству, разбор того, как выглядит типичная комната зумера, подборка мелких бытовых наблюдений и оцифровка по всем темам гайда.
Смотреть отчет исследования →
Функция уже доступна на платформе: добавьте в гайд тему с загрузкой фото и запускайте исследование.